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向YouTube學習 品牌如何在社群平台建立品牌資產

活絡品牌在社群軟體上與消費者的互動

 

越來越多的品牌開始經營官方社群網站,卻面臨無法與消費者深入互動的挑戰,當大眾期待品牌在不同行銷媒介之間的內容和使用經驗能更趨整合化時,品牌就被背負著更大的壓力必須更聰明地在社交平台上,有效拉近與數位消費者的距離!

YouTube如今於線上立於不敗之地,其品牌豐富的成功經驗,透過Kantar TNS剖析YouTube能贏得數位消費者芳心的關鍵因素,能幫助正在社群行銷戰場廝殺的品牌,取得致勝先機。

 

我們發現大部分品牌在社群網站上所提供的訊息,都無法讓消費者產生共鳴,同時各式平台都不斷進化和升級,希望透過平台供給使用者切身相關的內容和建議。

而品牌在搞不懂大眾到底希望能從社群平台獲得什麼的狀況下,已造成全球有近三分之一的數位消費者認為,品牌總是貼出跟自己毫無相關的內容,而且這樣的狀況在已開發的市場更顯嚴重。

 

大家應該常看到部分品牌貼文就僅只把電視廣告的連結,很直覺的發表在社群網站上,然後很簡單的附上一個跟廣告有關的小提問或內容。但光這樣就夠了嗎?

品牌行銷人員可能已經忘記了行銷最關鍵的黃金準則: 以消費者的需求優先! 並用心探索能開啟與大眾相關的話題!

 

邁入新的社群行銷世代

過去十年在社群平台上出現過多的劣質社群廣告和假新聞,讓社群消費者對於社交平台的廣告擁有負面觀感。大家對於各式品牌訊息的耐性和容忍度大幅降低,使用者僅只想接收跟自己密切相關,具有公信力的正確資訊。

全球社群平台龍頭Facebook的創辦人馬克祖克柏也表示: 近日我們收到很多來自Facebook上使用者的建議表示,平台上推播給使用者過多的品牌、媒體和金融等等的公開貼訊息貼文和廣告,已經影響到使用者原先想利用此平台與朋友建立更多聯繫的初衷,對使用者來說已造成威脅和不便。

 

影響消費者使用社群平台的五大關鍵因素

YouTube的使用者也許不見得比Facebook或是Whatsapp等社群平台軟體使用者來的多,但YouTube的成功則是因為其豐富、具有娛樂性的影片平台勢力,而深植使用者的心。

 

YouTube優於其他影像分享平台的五大特點

1)     具娛樂性

2)     關聯性

3)     新奇又酷

4)     幽默感

5)     即時性

 

YouTube分享平台成功的方程式:

豐富的媒體影像資源+ 個人化的使用經驗= 消費者高度參與使用平台

-豐富的媒體影像資源: YouTube已經被廣泛的被大眾認為是尋找具娛樂、有趣、輕鬆愉快,甚至是很酷又吸睛影像/影片的線上資料庫。影片本身就是個能將想傳達的豐富想法和創意涵蓋的視覺媒體產物,而YouTube也提供有彈性,方便客製化的影片註解和文字說明,讓影片製作使用者能更大膽地透過YouTube頻道展現自己的創意。

-個人化的使用經驗: YouTube之所以會受人喜愛,全都仰賴它同時提供了社交性和個人化使用經驗。YouTube會在該分享平台上提供給使用者專屬其個人的影片建議,而這樣專屬客製化的貼心服務,也讓其獲得廣大使用者的支持,使YouTube強勢穩站線上影片分享社交平台的寶座。

-消費者高度參與使用平台: 我們的分析結果顯示,使用YouTube的數位消費者對於此平台都有很高的參與度,且非常渴望能花更多的時間在平台上。這樣高度參與感與渴望內容的心態,也是YouTube跟其他同規模的社交平台最為獨特的優勢。

 

 

品牌在社群媒體上的行銷如何向YouTube學習

-以人為先  內容次之

當品牌在思考數位行銷策略如何幫助建立品牌資產時,品牌務必注意以人的需求為先,找出人們希望能在社群平台獲得什麼,再建立適合這些使用者的品牌內容,並且在他們最願意接收的時候推播這些訊息。

 

-以人為本的創意發想

YouTube不斷發想以人為本的創新使用者經驗,這也是它能夠具有競爭力的主因! Uptime軟體的發想,顛覆了大眾對於YouTube的使用經驗,更添加了類似社交平台的元素,讓使用者可以同時滿足影音與社群分享的需求。品牌可以學習發想更具吸引力和創意的內容,活化消費者在社群平台上的分享動力。

 

-無縫式溝通

切記品牌溝通選用的社群軟體必須因地制宜,針對不同國家和市場而調整。例如在亞洲國家像是南韓,當地很流行在社交平台上購物,但在其他亞洲國家市場,社群軟體則比較被用於社交聊天的用途。

 

關於作者

Deborah Jacobs

Kantar TNS 凱度消費者研究商務策略籌畫總監

 

Amy Fridlund

Kantar TNS 凱度消費者研究亞太區品牌洞察負責人

 

完整原文請參閱:

http://www.tnsglobal.com/intelligence-applied/building-brand-equity-on-social-media-what-brands-can-learn-from-YouTube