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Z世代即將成年,將如何改變世界?

 

Z世代指的是1997年起到現在出生的人。Google於1997這年註冊自己的網域名稱(domain name),目前他們已經占全球人口35%比例。

很長時間以來,千禧世代(Millennials,約略是80後和90後出生族群)是品牌行銷的重點人群。他們是全球化之後出生的第一代,人口規模和影響力足以決定品牌的命運。現在千禧世代仍然重要,但是“長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上”是時候將目光轉到下一代人的身上了:“Z世代”(Centennials,Generation Z)。

 

Z世代的定義:

出生於1997年到現在的人,在2018年時的年齡是0-21歲。現在占全球35%的人口。Z世代比例較高的地區有:非洲、中東、東南亞、拉丁美洲。

 

為什麼是1997年?

從1990年代中起,全球的出生率都降低,人們教育孩子的觀念也開始發生改變。各方面的跡象都顯示,當90年代後半段出生的孩子長大的時候,他們所面對的將是一個完全不同的世界,他們成年後也將變得和千禧世代非常不同。當我們回顧這些年的全球文化和人口學的變遷時,我們會發現,1997年是一個轉折年。

1997年是Google註冊網域名稱的那一年。

 

塑造Z世代世界觀的那些年

在教育學上,青春期是一個人生理和心理發育的時期,也是一個人形成世界觀的時期。因此每代人在青春期的經歷會在他們成年後的性格上刻下深深的烙印。對於Z世代來說,他們的青春期關鍵字是:慢速增長,全面顛覆,資源稀缺,永遠線上。

Z世代的青春期是充滿了顛覆的時代,是資源減少的時代。這和千禧世代的經歷完全不同:在很多國家裡,千禧世代的青春期裡的頭條新聞都是全球化所帶來的機遇和發現,源源不斷的科技突破讓生活充滿了驚喜,不過大多數人也記得沒有網路的世界的樣貌為何。然而當Z世代長大時,他們的世界控制變少了,顛覆更多了,他們接觸到了更多樣化的觀點,隨時隨地線上不僅是新的能力,也變成了新的壓力 。他們和Google一起出生長大,是數位世界的原住民,不知道沒有網路的世界是怎麼樣的。

千禧世代在長大的時候遇到過經濟起伏,不過總體而言,這些經濟低谷過去之後,他們的日子變得更好了。但是對於Z世代而言,全球的經濟危機(假設它已經過去了)讓他們的日子變得更差了:在很多國家裡,中產階級變得空心化,而且貧富差距變得更大了。

Z世代將會意識到,他們必須更加精明,對未來更有策略的規劃,這樣才能保證自己收支平衡,將很少有人能變得更加富有,更不用提財務自由了。

*圖表資料來源: World Bank

 

Z世代的核心價值觀 *注1

警覺的

Z世代不會假裝看不到世界上的艱難一面。他們承認必須直接面對社會、環境、政治和金融方面的困難。一直回避這些挑戰並不能解決這些問題。

85%的Z世代表示他們會存一筆相當於家庭12個月的支出的儲蓄,以備不時之需。雖然Z世代在調查時最大的只有20歲,但這一比例已經和全球各年齡受訪者的平均數相當了。

 

依靠自己的

Z世代不會把自己的命運交到別人或是大公司的手裡。他們相信在這個不安定的世界裡,只有不斷強化自己的技能才是最大的安全保障。Z世代認為,世界上的資源將不可逆轉地變得更加短缺, 因此需要有“駭客思維”(hacker mindset),用創造性的思路去解決問題。

76%的Z世代表示,他們不斷地在努力讓自己變得更強,用一切可能的手段增加自己的能力,而這一比例比全球平均數高4個百分點。

 

開放的

Z世代接受和尊重在各個領域的多樣化,包括文化、政治、性別、種族、性取向和能力等。他們的人生哲理是“做你自己”(you do you),只要覺得合適,自己和其他人都可以是不同的,並且應該把這些不同表達出來。

74%的Z世代表示,能夠很自由地表達自己的真實身份/想法/認同是極度或非常重要的,此現象比全球平均數高5個百分點。

 

品牌與Z世代的連結

隨時連線的Z世代

Z世代已經習慣於隨時隨地通過任何途徑獲得他們想要的資訊和娛樂:有80%的Z世代受訪者表示他們用手機上網。

但能隨時上網並不代表他們想一直上網。全球有三分之一的Z世代表示“我用手機時間太長”,這和千禧世代的比例相同。

 

*圖表資料來源 : 2017/2018 Kantar TNS 凱度消費者研究  Connected Life 調查

鑒於Z世代對於他們在手機上所花時間的罪惡感,品牌必須要認識到自己向Z世代提供內容的實用價值,不然他們會覺得又浪費了更多的時間。同時,品牌應該針對不同的社群和數位平台打造自己的內容,但是不能“為了數位化而數位”做一些面子工程,這樣是討不了務實的Z世代的歡心的。

現在有這麼多用戶體驗完善的APP和社群數位平台,如果品牌的數位顧客體驗不好,Z世代也會關上手機拍拍屁股走人。

因此,品牌必須認清自己到底能向Z世代消費者/用戶提供什麼價值,可能是方便、個性化、隱私,或是幾種因素的結合,或是特別的使用形態。有了這些基礎,品牌才可以著手打造贏得Z世代消費者的策略。僅靠花大錢買廣告,只能買到曝光量,但卻買不到精明的Z世代的心。

 

超越社交的Z世代

社交媒體是Z世代生活的中心之一。以前的年輕人想要瞭解世界需要走出戶外、行萬里路,但對於Z世代而言只需要在手機上點幾下就可以了。Z世代是在社交媒體上最活躍的群體,但他們並不只是被動的瀏覽者,對於不少人來說,登入社交媒體就是為了向人們說些什麼。他們比之前世代的人更喜歡在社交媒體上發表言論。更重要的是,他們是最願意把自己的“個性和價值觀”在網路上嶄露無遺的一代人。

Z世代需要方便,但更需要隱私:如果品牌能夠贏得他們的信任,給他們一個可以放心個資隱私的空間的話,他們願意付出更多的價錢。他們希望品牌能夠讓他們自己決定分享哪些個人資訊,然後根據這些資訊提供個性化的產品/服務。

 

影響力大於錢包的Z世代

Z世代雖然年紀不大,但是他們對各種技術和平臺的熟悉程度遠遠超過他們的父母。當需要買東西的時候,很多家庭都會“委託”最小的孩子去線上蒐集潛在商品資訊,比較使用者評論和推薦購買平台。這一行為現在已經蔓延到了傳統上小孩子不會被問及意見的品類,比如家電和傢俱。

*圖表資料來源: IBM

由於Z世代現在已經開始對這些品類有所研究,他們會比以前各世代人更早地形成對這些品類中的品牌態度。當他們真正成年時,Z世代之前的好感度/忠誠度將開始徹底顯示出威力,在未來影響品牌的銷售表現。

 

對於跨國公司而言,Z世代人口比例較高的市場將會開始影響、甚至定義全球的趨勢。北美、歐洲和較為發達的亞洲地區都開始老齡化。而非洲、中東、發展中的亞洲國家和拉丁美洲則是人口組成更年輕的市場:年輕人占到40%以上的比例。

我們可以期待這些市場將湧現更多的商業創新和思想領袖,他們將重塑全球各個品類的競爭格局,從食品到個人護理,從時尚到科技。對於已經有的品牌巨頭來說,這些地區充滿著贏得新一代年輕消費者的廣闊機遇。

 

*注1 : 資料來源於凱度諮詢全球觀察調查專案(Kantar Consulting Global MONITOR),2017,Z世代的定義為受訪者年齡是13-20歲

 

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