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如何在危機時做好客戶體驗

新型冠狀病毒肺炎疫情在全世界持續肆虐,面對這前所未有的不確定性,品牌應做哪些改變優化客戶體驗呢?

對於疫情的顧慮,消費者會改變體驗事物和購買商品的方式,品牌商也竭力塑造一套「新常規」,希望能將疫情帶來的衝擊降至最低。世界正面臨巨大且快速的改變,唯一可以確定的是,短期內品牌商很難繼續透過傳統實體通路與消費者互動。然而,多達60%的千禧世代認為「體驗才是王道」,疫情當下,能持續並加強優化客戶體驗的品牌商將贏得消費者的忠誠度。

KANTAR觀察目前消費者的行為與態度,提供以下4個建議,幫助品牌商優化新定義的客戶體驗:

1. 接納情緒

現在的客戶關係管理除了要滿足客人、解決客人的問題之外,也要接納客人的情緒。我們從KANTAR全球客戶體驗調查的資料發現,僅18%的消費者對於上一次與品牌的互動感到愉快。如今品牌商應跳脫本位主義,設身處地從客人的立場思考:「客人的心境如何?」、「客人期待什麼?」、「客人現在最需要獲得的資訊又是什麼?」,能夠以同理心回應的品牌商將贏得消費者的青睞。

根據KANTAR全球客戶體驗調查發現,46%的消費者期待他們的銀行提供更個人化的互動體驗:以英國Starling銀行為例,在疫情期間,他們透過部落格的方式與消費者保持聯繫,安撫消費者的不安情緒。Starling與客人的對話內容包括討論旅遊相關的問題、教導如何防止疫情相關的詐騙等。透過網路上經常性的對話與討論,Starling營造出可靠、值得信賴的品牌形象,在這動盪的時刻顯得格外受矚目。

2. 讓科技人性化

在這動盪的時候,品牌商應了解如何運用科技加強對客戶的關心。受到新型冠狀病毒疫情影響,客服中心受到雙重打擊:一方面來電量暴增;另一方面又沒有足夠的人力接應。透過雲端科技或聊天機器人處理簡單的問題,可以讓客服人員更有餘力接應帶有情緒或複雜性高的事件;科技技術提供簡單的回電服務,則可以讓客戶免於在電話線上苦等許久,卻只獲得「所有客服人員均忙線中」的回應。

在疫情爆發前,西班牙只有一成的消費者喜歡全通路的銷售行為(Omni-channel),但西班牙政府宣告封城後,電信品牌Movistar善用Facebook、IG、客服中心,以及官方網站,多管齊下的因應封城時期爆增的客戶需求,成功強化客戶服務。

3. 忠於自我

任何回應都必須呼應品牌的核心精神,一旦牴觸就會顯得不真誠。品牌應充分掌握市場氛圍,了解消費者的感受以及整體社會觀感。在危機時刻,最忌諱品牌顯得想發疫情災難財或過度曝光,用心傾聽並且與消費者保持聯繫才是建立長期關係的關鍵。

品牌如何忠於自我取決於在疫情爆發之前的品牌定位,有些品牌會因為捐贈抗疫物資而累積客戶的忠誠度,有些品牌則是在這艱困環境下仍保有高水準的產品與服務。以麥當勞為例,他們在許多實體店面都設有遊戲區,現在也在快樂兒童餐網站(happymeal.com)提供可下載的著色圖、活動,以及互動遊戲,鼓勵父母造訪網站,跟孩子共享歡樂、凝聚家人情感,將提供歡樂的核心價值從線下拓展至線上。

4. 主動回應

面對疫情人心惶惶,能幫助消除疑慮的行動或資訊是消費者樂見的,品牌商應在此時積極為消費者挺身而出,而非消極等待客戶尋求協助,才提供支援,主動出擊才能為品牌忠誠和品牌好感帶來長期成長。以線上訂購平台esquiades.com為例,在西班牙開始封城、滑雪道和飯店都關閉時,他們積極與所有訂購假日行程的客戶聯繫,並宣布在4周內自動退還100%的付款。

疫情消退的時間尚無定論,但永遠都有成長的空間。當實體互動受到限制,創造新的、多管齊下的交流顯得更加重要。根據BrandZ的研究,越強壯的品牌越能快速從混亂中復原,關鍵就在於品牌是否能在消費者最需要的時刻,為消費者排除萬難提供服務,這些品牌將能成功在消費者心中留下深刻印象,並累積忠誠的客戶。

 

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完整英文全文 :  https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/Customer-experience-in-a-time-of-uncertainty