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Kantar凱度洞察台灣 COVID-19 系列專欄:在後疫情時代,品牌或許不該追求回歸到「常態」的客戶體驗

後疫情時代,品牌不應再追求「常態」的顧客體驗

許多人都期待COVID-19結束後,日常生活可以恢復「正常」。但是談到顧客體驗(Customer Experience,簡稱CX)時,品牌也應該期待回歸「常態」嗎?

 

小心別落入「正常」的陷阱

一直以來,企業努力改善運營績效、制定業務流程、並編寫詳細的服務SOP教導員工如何與顧客應對。毫無疑問地,這些做法皆有助於解決嚴重的失誤、並顯著提高服務效率。但對於絕大多數的顧客而言,許多產品或服務其實差異不大:無論是購買新的洗衣機或是保險,消費者通常無法在大量的選擇中明確區分出服務品質或體驗上的好壞。

「截長補短」的觀念一直根植於現今的社會中:工作績效的評估上,我們往往更側重於「改進」表現不夠理想的項目,而非強化我們的優勢。同樣的情況也發生在分析顧客意見時:解決顧客投訴或改善問題流程固然重要,但也不可忽略大多數滿意度落在“普通-既不覺得特別糟、也沒有深刻印象” 的客戶群。這群人的佔比往往高於非常滿意或非常不滿意的人,因此流失的客戶多半也來自這群無感的消費者,因為品牌沒有提供他們非留下不可的理由。

 

差異化造就不凡

Kantar的全球跨品類消費者體驗研究指出,25%至30%的顧客與品牌最近一次的互動感覺「普通」:這些顧客對品牌幾乎沒有特別的偏好,忠誠度也很低。腦神經科學與行為經濟學發現,我們的大腦是經驗先決的,也就是說,強烈的情緒(無論是正面或負面)烙印了客戶體驗的記憶,這些記憶將對下一次的購買有決定性的影響。若品牌只提供了普通的顧客體驗,這些中規中矩、不夠突出的記憶未能留在消費者心中,也就無法與消費者建立連結。

然而,這並不表示品牌必須在所有面向皆要出色。有些部分表現及格就夠了,但在顧客最重視的層面則必須有優異的表現,才能讓顧客透過產品或服務體驗到品牌的核心價值。因此,如何正確投放資源成為最重要也最具挑戰性的任務:如何使流程更順暢,讓消費者感到輕鬆?有沒有甚麼驚喜可以令顧客覺得愉悅受寵?另一方面,也可以探討如何節省開支,讓有限的資源發揮最大的效用。

COVID-19蔓延期間,許多品牌被迫跳脫過去的思維,在非常時期發展新的客戶體驗。在德國,阿爾迪超市(Aldi)和麥當勞(McDonald’s)建立了夥伴關係,麥當勞將員工借給迫切需要勞動人力的阿爾迪大型生鮮超市,使超市的貨架保持充足商品、不須讓消費者枯等補貨。冰島的超市則採取另一種體貼做法:為了保護年長顧客的健康,他們保留第一個小時的營業時間給年長顧客購物。

在台灣,欣葉餐廳推出台菜外送,不僅外送餐點,更提供配菜服務,透過貼心舉動拉近與客戶的關係。晶華飯店也開始出售外帶便當,但特別的是餐盒上附有小卡片,註明備餐員工的姓名、準備時間等,讓消費者有履歷追蹤,可以吃得更安心。

上述案例都是透過對市場的觀察、因應非常時期消費者的需求而迅速開發的。凱度洞察客戶總監蔡怡表示:「品牌若要建立良好且長久的客戶關係,以客為尊的文化必須貫徹到整個組織,於消費者在意的關鍵時刻,提供超乎期待的顧客體驗。」

 

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